Die fremde Marke als AdWords-Schlüsselwort

Die Auswahl ein­er bekan­nten Marke als Schlüs­sel­wort ein­er Adwords-Anzeige durch einen Mit­be­wer­ber des Marken­in­hab­ers kann eine Marken­ver­let­zung gemäß Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV sein.

Die fremde Marke als AdWords-Schlüsselwort

Eine Ver­let­zung der bekan­nten Marke im Sinne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV kann ins­beson­dere dann vor­liegen, wenn der Wer­bende Nachah­mungen von Waren des Inhab­ers dieser Marke anbi­etet oder die mit der bekan­nten Marke verse­henen Waren in einem neg­a­tiv­en Licht darstellt. Wird dage­gen eine Alter­na­tive zu den Waren oder Dien­stleis­tun­gen des Inhab­ers der bekan­nten Marke vorgeschla­gen, ohne Funk­tio­nen der Marke zu beein­trächti­gen, ist davon auszuge­hen, dass eine solche Benutzung grund­sät­zlich nicht „ohne recht­fer­ti­gen­den Grund“ im Sinne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV erfol­gt1.

Nutzung eines identischen Zeichens

Der Ver­let­zungstatbe­stand des Art. 9 Abs. 1 Buchst. a GMV set­zt voraus, dass ein mit der Gemein­schafts­marke iden­tis­ches Zeichen für Waren oder Dien­stleis­tun­gen benutzt wird, die mit den­jeni­gen iden­tisch sind, für die sie einge­tra­gen ist. Dafür ist erforder­lich, dass die Benutzung eine der Funk­tio­nen der Marke beein­trächti­gen kann2. Im Hin­blick auf die Benutzung eines mit der Marke iden­tis­chen Zeichens als Schlüs­sel­wort für Adwords-Wer­bung kommt — unbeschadet des Gesicht­spunk­ts der Ver­let­zung ein­er bekan­nten Marke — die Beein­träch­ti­gung der Herkun­fts­funk­tion in Betra­cht, während die Beein­träch­ti­gung der Wer­be­funk­tion regelmäßig auss­chei­den wird3. Denkbar ist fern­er die Beein­träch­ti­gung der Investi­tions­funk­tion der Marke, sofern die Benutzung als Schlüs­sel­wort es dem Marken­in­hab­er wesentlich erschw­ert, seine Marke zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs einzuset­zen, der geeignet ist, Ver­brauch­er anzuziehen und zu binden4.

Nach der Recht­sprechung des Gericht­shofs der Europäis­chen Union hängt die Frage, ob die Herkun­fts­funk­tion beein­trächtigt wird, wenn Inter­net­nutzern bei Eingabe eines mit der Marke iden­tis­chen Schlüs­sel­worts die Anzeige eines Drit­ten gezeigt wird, ins­beson­dere davon ab, wie diese Anzeige gestal­tet ist. Die herkun­ft­shin­weisende Funk­tion der Marke ist beein­trächtigt, wenn aus der Anzeige für einen nor­mal informierten und angemessen aufmerk­samen Inter­net­nutzer nicht oder nur schw­er zu erken­nen ist, ob die dort bewor­be­nen Waren oder Dien­stleis­tun­gen vom Inhab­er der Marke oder von einem mit ihm wirtschaftlich ver­bun­de­nen Unternehmen oder aber von einem Drit­ten stam­men5. Für eine Beein­träch­ti­gung in diesem Sinne spricht es daher, wenn in der Anzeige des Drit­ten sug­geriert wird, dass zwis­chen ihm und dem Marken­in­hab­er eine wirtschaftliche Verbindung beste­ht. Das­selbe gilt, wenn die Anzeige das Beste­hen ein­er wirtschaftlichen Verbindung zwar nicht sug­geriert, hin­sichtlich der Herkun­ft der fraglichen Ware oder Dien­stleis­tung aber so vage gehal­ten ist, dass ein nor­mal informiert­er und angemessen aufmerk­samer Inter­net­nutzer auf der Grund­lage des Wer­be­links und der dazu gehöri­gen Wer­be­botschaft nicht erken­nen kann, ob der Wer­bende im Ver­hält­nis zum Marken­in­hab­er Drit­ter oder doch mit diesem wirtschaftlich ver­bun­den ist6. Dabei reicht es für die Fest­stel­lung der Beein­träch­ti­gung der herkun­ft­shin­weisenden Funk­tion der Marke wegen des Maßstabs des nor­mal informierten und angemessen aufmerk­samen Inter­net­nutzers nicht aus, dass lediglich einige Inter­net­nutzer nur schw­er erken­nen kön­nen, dass die bewor­bene Dien­stleis­tung nichts mit der­jeni­gen des Marken­in­hab­ers zu tun hat7.

Ob nach diesen Grund­sätzen eine Beein­träch­ti­gung der herkun­ft­shin­weisenden Funk­tion vor­liegt oder vor­liegen kann, ist Sache der Würdi­gung durch das nationale Gericht8. Dabei wird eine recht­ser­he­bliche Beein­träch­ti­gung der Herkun­fts­funk­tion regelmäßig auss­chei­den, wenn die Anzeige in dem durch die Über­schrift “Anzeigen” gekennze­ich­neten, deut­lich abge­set­zten beson­deren Wer­be­block erscheint und sie selb­st wed­er das Zeichen noch son­st einen Hin­weis auf den Marken­in­hab­er oder auf die von diesem ange­bote­nen Pro­duk­te enthält, der angegebene Domain­name vielmehr erkennbar auf eine andere betriebliche Herkun­ft hin­weist9.

Verletzung einer bekannten Marke

Der Gericht­shof der Europäis­chen Union hat zur Ver­wen­dung bekan­nter Marken als Schlüs­sel­wort ein­er AdwordsWer­bung Stel­lung genom­men. Danach kann eine iden­tis­che Ver­wen­dung ein­er bekan­nten Marke für Waren oder Dien­stleis­tun­gen, die mit den­jeni­gen iden­tisch sind, für die die Marke einge­tra­gen ist, eine Marken­ver­let­zung gemäß Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV darstellen10. Dies set­zt voraus, dass die Gemein­schafts­marke bekan­nt ist und die Benutzung des Zeichens die Unter­schei­dungskraft oder die Wertschätzung der Gemein­schafts­marke ohne recht­fer­ti­gen­den Grund in unlauter­er Weise aus­nutzt oder beein­trächtigt. Dabei ist zu berück­sichti­gen, dass ein Wer­ben­der durch die Auswahl eines mit ein­er frem­den Marke iden­tis­chen Zeichens als Schlüs­sel­wort darauf abzielt, dass die Inter­net­nutzer, die dieses Wort als Such­be­griff eingeben, nicht nur auf die vom Inhab­er dieser Marke her­rühren­den angezeigten Links klick­en, son­dern auch auf den Wer­be­link des Wer­ben­den. Außer­dem wer­den eine bekan­nte Marke oder der Wortbe­standteil ein­er bekan­nten Marke häu­figer von Inter­net­nutzern als Such­wort eingegeben, um im Inter­net Infor­ma­tio­nen oder Ange­bote über Waren oder Dien­stleis­tun­gen dieser Marke zu find­en. Unter diesen Umstän­den dient die Auswahl ein­er bekan­nten Marke im Rah­men ein­er Such­mas­chine als Schlüs­sel­wort durch einen Mit­be­wer­ber des Marken­in­hab­ers dazu, die Unter­schei­dungskraft und Wertschätzung dieser Marke auszunutzen11.

Sofern kein “recht­fer­ti­gen­der Grund” im Sinne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV vor­liegt, kann eine solche Auswahl als eine Benutzung zu beurteilen sein, bei der sich der Wer­bende in den Bere­ich der Sog­wirkung ein­er bekan­nten Marke beg­ibt, um von ihrer Anziehungskraft, ihrem Ruf und ihrem Anse­hen zu prof­i­tieren und, ohne jede finanzielle Gegen­leis­tung und ohne dafür eigene Anstren­gun­gen machen zu müssen, die wirtschaftlichen Anstren­gun­gen des Marken­in­hab­ers zur Schaf­fung und Aufrechter­hal­tung des Images dieser Marke auszunutzen. Ist dies der Fall, ist diese Aus­nutzung durch den Drit­ten als unlauter anzuse­hen12. Dies kann ins­beson­dere für Fälle anzunehmen sein, in denen Wer­bende im Inter­net mit­tels Benutzung von Schlüs­sel­wörtern, die bekan­nten Marken entsprechen, Nachah­mungen von Waren des Inhab­ers dieser Marken anbi­eten oder die mit der bekan­nten Marke verse­henen Waren in einem neg­a­tiv­en Licht darstellen. Wenn dage­gen im Inter­net anhand eines Schlüs­sel­wortes, das ein­er bekan­nten Marke entspricht, eine Wer­bung gezeigt wird, mit der, ohne eine bloße Nachah­mung von Waren oder Dien­stleis­tun­gen des Inhab­ers dieser Marke anzu­bi­eten, ohne eine Ver­wässerung oder Verunglimp­fung her­beizuführen und ohne im Übri­gen die Funk­tio­nen dieser Marke zu beein­trächti­gen, eine Alter­na­tive zu den Waren oder Dien­stleis­tun­gen des Inhab­ers der bekan­nten Marke vorgeschla­gen wird, ist davon auszuge­hen, dass eine solche Benutzung grund­sät­zlich unter einen gesun­den und lauteren Wet­tbe­werb im Bere­ich der fraglichen Waren oder Dien­stleis­tun­gen fällt und damit nicht “ohne recht­fer­ti­gen­den Grund” im Sinne von Art. 9 Abs. 1 Buchst. c GMV erfol­gt. Dabei ist die Fest­stel­lung und Beurteilung dieser Gesicht­spunk­te Sache der nationalen Gerichte13.

Bun­des­gericht­shof, Urteil vom 20. Feb­ru­ar 2013 — I ZR 172/11

  1. im Anschluss an EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 90 f. Inter­flo­ra []
  2. EuGH, Urteil vom 23.03.2010 — C‑236/08 bis C‑238/08, GRUR 2010, 445 Rn. 79 — Google France; BGH, Urteil vom 13.01.2011 — I ZR 125/07, GRUR 2011, 828 Rn. 21 = WRP 2011, 1160 Banan­abay II []
  3. EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 81, 98 — Google France; Urteil vom 22.09.2011 — C‑323/09, GRUR 2011, 1124 Rn. 44 ff., 54, 66 = WRP 2011, 1550 — Inter­flo­ra; BGH, GRUR 2011, 828 Rn. 30 — Banan­abay II []
  4. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 63 ff. — Inter­flo­ra []
  5. EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 83 f. = NJW 2010, 2029 — Google France; Beschluss vom 26.03.2010 — C‑91/09, GRUR 2010, 641 Rn. 24 — Eis.de []
  6. EuGH, GRUR 2010, 641 Rn. 26 f. — Eis.de; GRUR 2010, 445 Rn. 89 f. — Google France; GRUR 2011, 1124 Rn. 44 — Inter­flo­ra []
  7. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 50 — Inter­flo­ra []
  8. EuGH, GRUR 2010, 445 Rn. 88 — Google France; GRUR 2010, 641 Rn. 25 — Eis.de; GRUR 2011, 1124 Rn. 46 — Inter­flo­ra []
  9. BGH, GRUR 2011, 828 Rn. 27 — Banan­abay II; BGH, Urteil vom 13.12.2012 — I ZR 217/10, GRUR 2013, 290 Rn. 26 = WRP 2013, 505 — MOST-Pra­li­nen []
  10. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 68 Inter­flo­ra []
  11. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 84 ff. — Inter­flo­ra []
  12. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 89 — Inter­flo­ra []
  13. EuGH, GRUR 2011, 1124 Rn. 90 f. — Inter­flo­ra []