Klick und wirf zurück”

Wird in einem für Kinder ab sieben Jahren konzip­ierten Inter­net­por­tal auf der Unter­seite “Spie­len” mit­tig zwecks Bewer­bung eines Joghurt-Pro­duk­ts die Ani­ma­tion eines Schnee­bälle wer­fend­en Elch­es mit der Auf­forderung “Klick und wirf zurück” platziert, so ist dies unlauter, wenn das nicht von Beginn an hin­re­ichend deut­lich als Wer­bung gekennze­ich­net ist. Für den hier erforder­lichen Grad an Deut­lichkeit ist in Rech­nung zu stellen, dass Kinder dieses Alters in der Regel eine ver­gle­ich­sweise schwächere Aufmerk­samkeits- und Lesekom­pe­tenz, dafür aber einen umso stärk­eren Spiel­trieb haben, welch­er ger­ade für “bewegte Bilder” beson­ders anfäl­lig ist.

<span class="dquo">“</span>Klick und wirf zurück”

Gegen die Annahme ein­er ver­schleierten Wer­bung kann nicht eingewen­det wer­den, dass die mit der Wer­bung ange­sproch­ene Ziel­gruppe nicht zu ein­er geschäftlichen Hand­lung ver­an­lasst werde, was einen Ver­stoß gegen § 4 Nr. 3 UWG auss­chließe. Es trifft zwar zu, dass es gegen einen solchen Ver­stoß spricht, wenn die bean­standete Gestal­tung nicht geeignet ist, die Fähigkeit des Ver­brauch­ers, sich auf­grund von Infor­ma­tio­nen zu entschei­den, spür­bar zu beein­trächti­gen und ihn damit zu ein­er geschäftlichen Entschei­dung zu ver­an­lassen, die er son­st nicht getrof­fen hätte, § 3 Abs. 2 UWG1. Let­zteres ist aber hier sehr wohl der Fall, und zwar auch dann, wenn man mit der Beru­fung davon aus­ge­hen mag, dass die von der Gestal­tung ange­sproch­enen “Kinder und Pre­teens ab sieben Jahren” (also Per­so­n­en von 7–13 Jahren) das bewor­bene Jogurt-Pro­dukt regelmäßig nicht selb­st erwer­ben, son­dern ihre Eltern erwer­ben “lassen” (sollen). Denn die geschäftliche Entschei­dung ist darin zu sehen, dass die Kinder sich, wenn sie das Spiel spie­len, näher mit der Wer­bung befassen, zu irgen­deinem späteren Zeit­punkt die Wer­be­botschaft (bewusst oder eher auch unbe­wusst) zu ihren Eltern trans­portieren und let­ztere dann (ggf.) das bewor­bene Pro­dukt kaufen, das sie son­st (möglicher­weise) nicht gekauft hät­ten. Es liegt also — wenn man so will — eine “mit­tel­bare geschäftliche Entschei­dung” der die Wer­bung rezip­ieren­den Kinder vor.

Vorste­hen­dem lässt sich auch nicht mit Erfolg die Entschei­dung “Tony Taler” des Bun­des­gericht­shofs ent­ge­gen hal­ten. Allerd­ings sind danach Werbe­maß­nah­men, die an Kinder und Jugendliche gerichtet sind und darauf abzie­len, dass sich die umwor­be­nen Kinder und Jugendlichen an ihre Eltern wen­den, damit diese ein bes­timmtes Pro­dukt erwer­ben, an § 4 Nr. 1 UWG zu messen, weil es in solchen Fällen um die Wil­lensentschließungs­frei­heit der Eltern als poten­tielle Käufer geht. Maßge­blich ist dann, ob der Ein­satz der Kinder und Jugendlichen zur Bee­in­flus­sung ihrer Eltern bei deren Kaufentschei­dung unlauter ist2. Das besagt aber nicht, dass bei der­ar­ti­gen Werbe­maß­nah­men § 4 Nr. 1 UWG der einzige Prü­fungs­maßstab wäre, dass also etwa die Vorschrift des § 4 Nr. 3 UWG (die bei “Tony Taler” nach dor­tiger Sach­lage ohne­hin über­haupt nicht in Betra­cht zu ziehen war) als Prü­fungs­maßstab von vorn­here­in auss­chiede. Wenn es aber die Kinder sind, die die hier stre­it­ge­gen­ständliche Wer­bung rezip­ieren (und später ihren Eltern kom­mu­nizieren) sollen, dann ist, soweit es um § 4 Nr. 3 UWG geht, der Blick auf die Kinder zu richt­en, ob diese also die Wer­bung von vorn­here­in “als Wer­bung” erken­nen (anders als im Fall “Tony Taler”, wo in der Tat darauf abzustellen war, ob auf die Kaufentschei­dung der Eltern unsach­lich­er Ein­fluss i.S. von § 4 Nr. 1 UWG genom­men wurde).

Die in Rede ste­hende Wer­bung war nicht hin­re­ichend als solche erkennbar. Dass die mit­ten auf der Inter­net­seite “Spie­len” platzierte Ein­gangss­chalt­fläche mit dem einen Schnee­ball wer­fend­en Elch und der anschließen­den Auf­forderung “Klick und wirf zurück” unten rechts mit “Wer­bung” gekennze­ich­net ist, ein Logo “müller” und einen Behäl­ter mit der Beschrif­tung “Joghurt Ecke” aufweist, ändert daran nichts. Im Ver­gle­ich zu erwach­se­nen Per­so­n­en haben Kinder (ins­beson­dere, wenn sie erst sieben Jahre oder kaum älter sind) in aller Regel eine schwächere Aufmerk­samkeits- und Lesekom­pe­tenz, demge­genüber aber einen stärk­eren Spiel­trieb, welch­er ger­ade für “bewegte Bilder” (wie hier) beson­ders anfäl­lig ist. Das muss im Stre­it­fall in Rech­nung gestellt wer­den, weshalb hier zu ver­lan­gen wäre, auf den kom­merziellen Charak­ter der in Rede ste­hen­den Wer­bung wesentlich deut­lich­er und kindgerechter hinzuweisen, als es hier geschehen ist.

Die dies­bezüglichen Defizite führen im Stre­it­fall dazu, dass hier (anders als das — je nach Einzelfall — bei ähn­lich gestal­teten Wer­be­ban­nern an den Rän­dern ein­er Inter­net­seite der Fall sein mag3) das Kind, ger­ade wenn es von seinen Eltern gel­ernt hat, sich nur mit den “Inhal­ten” der “eigentlichen” Inter­net­seite zu befassen, aber nicht auf Ban­ner an den “Seit­en­rän­dern” zu klick­en, die hier in Rede ste­hende Wer­bung für ein Spielange­bot “der Seite” hält und sich nicht bewusst ist, “per Klick und Schnee­bal­lzurück­wurf” in die kom­merzielle Kom­mu­nika­tion des Anbi­eters Müller Milch “hinein­ge­lockt” zu wer­den. Das Wort Wer­bung wird in der Schnelle des Geschehens nicht gele­sen. Das Logo “müller” muss nicht bekan­nt sein. Der Jogurt­be­häl­ter wird — so er denn erkan­nt und als solch­er wahrgenom­men wird — nicht (jeden­falls alles andere als zwin­gend) als Verkauf­spro­dukt rezip­iert. Abzustellen ist hier auf­grund der konkret gegebe­nen Sach­lage auf eine flüchtige und nicht etwa eine reflek­tierende Betra­ch­tung der optis­chen Gegeben­heit­en.

Ein generelles Ver­bot inter­ak­tiv­er Wer­bung gegenüber Kindern fol­gt — ent­ge­gen der Beru­fung — aus allem Vorste­hen­dem nicht und ste­ht bei der hier zu tre­f­fend­en Entschei­dung auch nicht in Rede4. Gle­ich­falls verge­blich ver­weist die Beru­fung auf andere Inter­ne­tauftritte mit ihrer Auf­fas­sung nach ver­gle­ich­bar­er Wer­bung. Unlauter­er Wet­tbe­werb ist nicht deshalb zuläs­sig, weil viele ihn betreiben. Auch das Argu­ment, wegen ver­bre­it­eter Üblichkeit­en seien die ange­sproch­enen Verkehrskreise um so aufmerk­samer und daran gewöh­nt, sorgfältig auf Unter­schiede zwis­chen Inhalt und Wer­bung im Inter­net zu acht­en. greift jeden­falls im Stre­it­fall im Ergeb­nis schon deshalb nicht durch, weil es sich bei der ange­sproch­enen Gruppe oft­mals um “Inter­ne­tan­fänger” han­delt, die solche “ver­bre­it­eten Gepflo­gen­heit­en” noch über­haupt nicht ken­nen.

Anders als die Beru­fung meint, ist die hier in Rede ste­hende Wer­bung auch i.S. von § 3 Abs. 2 Satz 1 UWG geeignet, die Fähigkeit des Ver­brauch­ers, sich auf­grund von Infor­ma­tio­nen zu entschei­den, “spür­bar” zu beein­trächti­gen. Nach dem zur “mit­tel­baren geschäftlichen Entschei­dung” Aus­ge­führten ist insoweit darauf abzustellen, dass die Kinder sich hier (was vom Wer­ben­den gewollt ist und was keine Bagatelle darstellt) mit Wer­bung befassen, obwohl sie das wed­er wollen noch wis­sen, son­dern spie­len wollen und meinen, zu spie­len, anschließend ihren Eltern (bewusst oder unbe­wusst) Wer­be­botschaften kom­mu­nizieren (die sie ohne besagte Unlauterkeit nicht kom­mu­niziert hät­ten) und dass die Eltern anschließend eine Kaufentschei­dung tre­f­fen, die sie anson­sten nicht getrof­fen hät­ten. Die Annahme eines Bagatel­lver­stoßes hat bei dieser Fal­lkon­stel­la­tion nach Auf­fas­sung des Kam­merg­erichts außer Betra­cht zu bleiben.

Kam­merg­ericht, Urteil vom 15. Jan­u­ar 2013 — 5 U 84/12

  1. vgl. BGH GRUR 2011, 163, Rn. 23 — Flappe []
  2. vgl. BGH GRUR 2008, 183, Rn. 14 — Tony Taler []
  3. vgl. dazu KG MMR 2012, 318 []
  4. vgl. nur KG, a.a.O. []